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Mcilhenny Company 麥克漢尼公司

圖一 商標
[圖一] 商標

麥克漢尼的企業理念包含了三個重點:傳承、品質以及環保。

 

  • 傳承:引以為傲的Tabasco辣椒醬傳承了140多年,配方跟製程都從未更改過
  • 品質:每一罐辣椒醬都蘊含五個世代對於口味的品質保證。總裁Ned Mcilhenny Simmons也曾說過:「比起辣度,『口味』更能代表Tabasco辣椒醬的貢獻」。
  • 環保:提倡Zero-waste Approach,具體措施包括:生產工廠只有唯一一間,得以妥善控制能源的消耗;生產過程中往往被視為廢物的原料(辣椒皮、種子等等)用作堆肥,每年減少312公噸的垃圾,更增加了讓土壤更肥沃的有機質;產品的玻璃容器100%可回收;還在Avery島上成立可以購票入園參觀的自然保護區Jungle Gardens。

營運概況

麥克漢尼是一家未上市的私人企業,股東人數共200位且皆為麥克漢尼家族成員,經估計該企業市值達10億美金。目前Tabasco在全美辣椒醬產業市占率為29%,這29%的市占率替麥克漢尼創造2.5億美元的年營收,邊際利潤達25%。

在全球Tabasco辣椒醬被譯為22種語言,販售於全球165個國家,且持續成長中。目前僅有唯一一間生產工廠位於Avery島,這個島同時也是原物料──辣椒的主要種植地,由於銷量日增以及為了確保一年四季產量皆足夠且不受氣候和其它因素影響,現今島上所生產的辣椒種子部分會送往美國中部、南部地區進行種子的儲藏以及辣椒的栽種,另外麥克漢尼企業在美國境外設有四間分裝工廠,負責消化分裝的工作。

經營模式

麥可漢尼經營Tabasco品牌的模式包含B2B以及B2C。在B2B的部分以Co-Branding和代理經銷為主;B2C則提供顧客多樣化的產品選擇:

圖二 品牌合作商品
[圖二] 品牌合作商品
  • 合作品牌策略(Co-branding):麥克漢尼企業於1987年與Goodmark Foods, Inc.開始了第一次的品牌合作策略,生產出Slim Jim此項零食商品,至今市面上仍有販售且銷售額持續上升。時至今日麥克漢尼企業仍持續以品牌合作的方式擴展市場知名度以及品牌忠誠度。以下僅列出幾項較為知名的品牌合作例子:代理經銷:全球165個國家皆有代理廠商於各地銷售Tabasco辣椒醬產品。
    • Slim Jim® Spiced with TABASCO® Sauce(見圖二)
    • HORMEL® Hot & Spicy TABASCO® Flavored Chili
    • H.J. Heinz Company, Heinz® Ketchup Kick’rs Flavored with TABASCO®brand Pepper Sauce
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  • 產品多樣化:除了七種擁有不同風味、可搭配不同料理的辣椒醬,麥克漢尼企業也推出相關的食品,更以相同商標發行各種生活用品,詳細內容請閱讀4P分析。

產業概況

圖三 前十大產業營收成長預估
[圖三] 前十大產業營收成長預估

目前全美約有三分之二的人口於平日有食用辣椒醬的習慣,而這三分之二的人口所食用的辣椒醬除了由本期專欄介紹的麥克漢尼企業生產的Tabasco提供之外,另外還有Cholula Hot Sauce、Louisiana Hot Sauce、Frank’s Red Hot、Crystal Hot Sauce、Sriracha此五家企業分別產出的辣椒醬為主要供應者。經由IBISWorld計算,美國地區辣椒醬產業在2000年至2009年獲利成長率達9.3%,即使在2010年至2011年全美經濟衰退的一年,辣椒醬產業獲利成長率仍有4.3%的好表現,且經由計算在2012年辣椒醬產業產值達10億美元並且樂觀預估在2017年時產值可提升至13億美元。另外IBISWorld在2012年提出了一份預估報告(見圖三),這份預估報告主要在預估未來全美前十大快速成長產業,其中值得我們注意的是在前十大快速成長產業中的第八名即為由麥克漢尼企業為領導地位的辣椒產業(見表一)。

表一 前十大產業獲利預估圖表
[表一] 前十大產業獲利預估圖表

STP分析

Segmentation

在市場區隔的部分以基本的心理因素、行為因素作為區隔變數;而心理因素以個性和生活方式來做細分,行為因素則包括飲食習慣和品牌忠誠度。

Target

就上述之區隔變數我們可以發現Tabasco應將主要目標鎖定在喜好新奇並且有從眾行為的顧客,而對於男性消費者而言,食用Tabasco辣椒醬能賦予他們一種男子氣概的象徵,另外這些消費族群在平日中擔任食物採購角色且偶爾會親自下廚料理食材,而他們在料理食物的同時十分樂意將Tabasco辣椒醬加入菜餚當中;此外比起其他消費者,該主打客群更能接受各式食物,不管是西式餐點(例:披薩、義大利麵
、沙拉⋯等)或東方料理(例:炒飯、炒麵⋯等)都願意加入辣椒醬做為調味使用,並且在食用過Tabasco辣椒醬後會執著於該品牌辣椒醬本身的口味以及辣度,不輕易做其它的嘗試或口味的更換。

Position

麥克漢尼企業的品牌定位為The hot, legendary pepper sauce!

期望喜愛且願意購買Tabasco的消費者們在購買辣椒醬的同時能感受到麥克漢尼企業在製造辣椒醬時對於傳統的堅持、團結的象徵以及數十年如一日陪伴在消費者身邊的熟悉感。

4P分析

Product

主打的辣椒醬目前有七種口味:

  1. Original red sauce:經典辣椒醬,佔全球銷售額的70~80%。
  2. Green jalapeño sauce:較溫和的綠辣椒醬,適用於墨西哥料理。
  3. Chipotle pepper sauce:煙燻辣椒醬,適用於燒烤。
  4. Buffalo style hot sauce:水牛城風味辣椒醬。
  5. Habanero sauce:牙買加風味,最辣的辣椒醬。
  6. Garlic pepper sauce:蒜味辣椒醬,適用於義大利料理。
  7. Sweet & spice sauce:亞洲風味甜辣醬。

另外不只販售辣椒醬,食品部分也有烤肉醬、爆米花、堅果、餅乾、巧克力、棒棒糖等等,更引用商標,推出T-shirts、手錶、馬克杯、高爾夫球、領帶等其他商品。

Price

以相同容量(12oz)為基準,與其他市占率前五名的辣椒醬品牌做比較,顯示Tabasco的價位屬於中間偏高。(見表二)

表二 各品牌辣椒醬產品比較表
[表二] 各品牌辣椒醬產品比較表

Place

外銷範圍橫跨全球165個國家,且仍持續成長中。值得一提的是,國際貿易僅佔其營收40%左右,顯見主要仍以美國本土市場為重心;而外銷市場以日本、德國為大宗。(見圖四)

圖四 Tabasco辣椒醬全球銷售地區點陣圖
[圖四] Tabasco辣椒醬全球銷售地區點陣圖

Promotion

主要分為電視廣告、官網以及Facebook粉絲專頁三方面。

  • 電視廣告:自1901年推出第一支電視廣告以來,至今僅有8支電視廣告。其中以1996年曾獲獎的 「Mosquito」最受矚目,短短30秒以幽默的方式完整呈現了他們引以為傲的辣椒醬,這便是其電視廣告的精髓──精簡、幽默、令人印象深刻。
  • 官網:各種與辣椒醬有關的食譜在官網中佔了非常高的比重,目前官方統計已經超過了1,000種食譜 。以各種不同方式提供檢索:辣椒醬口味、料理方式(煎煮烤拌炒……)、種類(亞洲、法式、美式……)、食材,也提供低卡低脂的健康食譜,更會隨季節更新當季食譜,也鼓勵消費者與他們分享獨家食譜。
  • Facebook粉絲專頁:更新頻率並不穩定,平均大約每週一至兩次,多為官網更新的食譜連結,但仍有高達100多萬的粉絲按讚,互動人數也動輒上萬。比較特別的是針對美國當地用戶推出了「Tabasco Daily Gallon Giveaway」的互動遊戲,上傳食譜、與Tabasco相關商品合照的照片等等,可以獲得積分,然後兌換一加侖的Tabasco辣椒醬(口味任選)。另外也有線上coupon券可供列印使用,同樣僅限美國地區。

未來展望

由於西方食物(義大利麵、披薩……)大量外傳,另外加上世界各地人口正快速遷移流動,調味料市場便受益匪淺。辣椒醬不僅在新興市場被看好,在成熟的市場也都以穩定的速度成長,而麥克漢尼公司一切皆固守傳統的作法,是否能在變化快速的市場中維持領導地位,值得後續觀察。

參考資料來源
  1. http://www.tabasco.com/
  2. http://money.cnn.com/2010/03/01/smallbusiness/tabasco/index.htm
  3. http://www.bloggingstocks.com/2008/06/29/big-company-small-town-mcilhenny-co-avery-island-louisiana/
  4. http://www.german-retail-blog.com/2012/07/23/talk-with-mr-tabasco/
  5. http://answers.google.com/answers/threadview/id/437736.html
  6. http://www.businessnewsdaily.com/2371-hot-sauce-industry-growth.html
  7. http://www.provisormarketing.net/ourpartners/resources/PR_SampleReport.pdf
  8. http://www.tabascoingredients.com/cobranding/cobrand_criteria.cfm
  9. http://zh.scribd.com/doc/26339158/Tabasco-Book
  10. http://www.ibisworld.com/Common/MediaCenter/Fastest%20Growing%20Industries.pdf

 

文章轉自: Bpaper品牌好報

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