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品牌態度的創新執行

  品牌專欄作家 / 總編輯 張蕙娟 

前天和一位年輕的品牌企業CEO聊天,他的一句話讓我感觸很深。他說他從他的品牌偶像王文璨先生那裡學習到的其實只是一件簡單事情,但是卻非常受用也獲得很多,那就是「品牌態度」!他學會了要用什麼態度去經營品牌!這位CEO說:「其實只要具備一個正確的品牌態度就足夠了!」

看到這句話也許大家想到的是:那不是一件容易做到的事情嗎?但是「真正去做這件事情」的人就知道非常不簡單!「品牌態度」指的是什麼?一般人只看字面意義,卻不知道如何真正執行,因此這次就來談談「如何執行品牌態度?」

「品牌態度」原文是「Brand Attitude」,通常企業經營品牌的時候很少提到這個名詞,因為在品牌執行的過程中,這個名詞是被隱藏在「品牌承諾Brand Promise」的範疇中。而品牌的規劃過程中(如圖一),常常有了品牌定位後,大家想的就是「品牌形象如何塑造?」可是往往透過設計公司設計後,所謂的「品牌形象」就變成了設計人員的創意,而不是真正公司或是品牌企業具備的形象!為何會有如此的落差?因為在品牌塑造的過程中,對於品牌定位之後的落實執行工作,其實是不夠清楚的!

[圖一]品牌塑造過程
[圖一]品牌塑造過程

而真正原因就在於企業常常忽略了「品牌態度」的建構和內化工作,台灣企業常常執著於品牌市占商機,卻忘記了「品牌持久戰」中,最重要的是全體企業人員對於「品牌經營和管理上該具備的態度」是什麼。所謂的態度是指企業在整個企業經營中,面臨挑戰及面對危機時,所做的「企業選擇」是什麼。而當企業在市場的決斷點上,企業組織內的所有員工知道在當下該用什麼態度去面對嗎?我認為這裡指的就是CEO的品牌態度,也是指「CEO用什麼態度去經營品牌企業」。

如果說CEO需要有品牌態度,那麼品牌態度該建構在CEO怎樣的理論及邏輯中執行?我認為最重要的部份是在確認品牌策略的時候,就該針對企業組織內的「品牌態度」共識,來進行「品牌內部溝通工作 = 品牌內化工程internal branding」!(如圖二)

 

[圖二]品牌內部溝通
[圖二]品牌內部溝通

就像是那位年輕CEO一樣,戒煙及力行環保生活的工作態度,不僅僅是自己身體力行,並且影響企業體內的從業人員,讓員工具備一樣的工作態度,進而影響及鼓舞了員工所面對的客戶或是消費者。如果面對市場競爭者時,你將會發現產品力的差異化已經降低到最低程度了,而企業一直追求的「品牌體驗」及「品牌忠誠度」將會從這裡開始,而企業的競爭差異化也是從這裡開始顯現,因為你的企業文化和你的市場競爭者不同!客戶或消費者感受並購買你的產品,將會是包含「產品無形價值」!這整個產品價值也將建構在整個「品牌外顯external branding」的過程中(如圖三),不論你的商業鏈是B2B、B2C、B2B2C或是現在最夯的網路電子商務C2C2C,都會因為企業經營時間長久,讓客戶及消費者接觸到進而感受到的!

[圖三]品牌外顯工程
[圖三]品牌外顯工程

        品牌態度的執行不是公司CEO一個人的事情,也不是只有稽核員工去做的事情!它是一個「全員責任」的事情。那麼執行上如何才能夠落實呢?我的建議是運用「公司社群平台」。企業的創新不該只是在產品端,也不僅只於客戶及消費者端,更應該落實在員工端!CEO的你有自己的Facebook去聯繫你的員工嗎?企業有自己的聯繫管道嗎?除了公司郵件系統以外?CEO的你多久和你的員工進行對話?除了雙方面對面以外?你的員工分享他們的生活觀了嗎?「品牌管理」不僅在管理客戶和市場,更重要的是管理員工的凝聚力!(如圖四)

[圖四]品牌態度執行系統
[圖四]品牌態度執行系統

品牌經營在台灣企業來說都是一種永無止境的投資,但是CEO最大的投資還是需要在員工端,因為員工就是協助企業執行「品牌端到端」最重要的角色!因此CEO怎麼可以不重視「品牌態度」的投資與執行?那是品牌競爭力最大的價值!

文章轉自: Bpaper品牌好報

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